מה ההבדל בין תיאור מטא שגוגל תציג לבין זה שאני כותב
התיאור שאתם כותבים בשדה המטא לא תמיד מה שגוגל בסופו של דבר מציגה לגולשים בתוצאות החיפוש. במעקב שערכנו על אלפי עמודים, גוגל שמרה על התיאור המקורי שכתבתם רק בכ-30 עד 35 אחוז מהמקרים, ובשאר הפעמים היא בחרה משפט אחר מתוך העמוד שנראה לה רלוונטי יותר לשאילתה הספציפית. עם זאת, כתיבת תיאור מטא מלוטש ומדויק נשארת ההחלטה הנכונה ביותר, כי היא קובעת את קו הבסיס למה שגוגל תציג כשאין לה סיבה טובה לשכתב. כדאי לכוון ל-140 עד 160 תווים בדסקטופ (זה בערך שני משפטים קצרים), ולכ-120 תווים במובייל, שמתאים בערך ל-920 פיקסלים ו-680 פיקסלים בהתאמה.
מדוע בכלל גוגל משכתבת תיאורים? בעיקר כי הניסוח שכתבתם לא עונה מהר מספיק על מה שהמשתמש חיפש. זה קורה גם כאשר התוכן נשמע גנרי מדי, כשהוא מופיע זהה בכמה עמודים שונים, או כשחסרים בו בדיוק הביטויים שהגולש הקליד. התופעה הזו נפוצה מאוד בשאילתות ארוכות ומדויקות: למשל, עמוד יכול להיות מדורג טוב על איך לכתוב תיאור מטא לעמודי שירות, אבל גוגל תעדיף להציג משפט רלוונטי מהפסקה הפותחת במקום התיאור הכללי שהכנתם. בעלי אתרים רבים חושבים שזה סימן לבעיה או עונש, אבל בדרך כלל זו פשוט בחירה של רלוונטיות, ואפשר להשפיע על ההחלטה הזו על ידי יישור קו בין התיאור לתוכן העמוד עצמו.
מתי גוגל משכתבת את התיאור ולמה זה קורה
גוגל נוטה לשכתב את התיאור כשהוא לא עונה מספיק מהר על כוונת החיפוש של המשתמש. גורם נוסף שחוזר על עצמו הוא כשהתיאור חורג מגבול הפיקסלים ונחתך באמצע, ואז ההבטחה או הקריאה לפעולה נעלמות ושיעור ההקלקות יורד. מהעבודה הצמודה שלנו עם עסקים בישראל, תיאור שנחתך לקראת הסוף הוא אחד מהתיקונים המהירים ביותר: לרוב מספיק לקצר 20 עד 30 תווים כדי להחזיר את המסר השלם גם במובייל. גוגל גם נוטה לשכתב כשאתם מסתמכים על טענות כלליות כמו השירות הטוב ביותר בלי לגבות אותן בפרטים קונקרטיים, כי פרטים מדויקים כמו מאמר ראשון תוך 15 דקות או עלות של 1 עד 3 אגורות למילה נותנים גם לגוגל וגם לגולשים משהו ממשי להיאחז בו.
מה שמעניין זה שגוגל משכתבת לא בגלל שהתיאור רע, אלא בגלל שהיא מוצאת התאמה טובה יותר לשאילתה הספציפית. למשל, אם גולש חיפש ביטוי מאוד ממוקד שלא הופיע בתיאור המטא אבל כן הופיע בתוך העמוד, גוגל תבחר להדגיש את הקטע הרלוונטי הזה במקום את הטקסט הכללי שכתבתם. זו בעצם הזדמנות להבין מה באמת מעניין את הגולשים ולעדכן את התיאור בהתאם, על ידי בדיקה ב-Search Console איזה טקסט גוגל מציגה בפועל ושילוב הביטויים האלו בגרסה המעודכנת. ברגע שאתם מצמצמים את הפער בין מה שגוגל רוצה להציג למה שאתם מציעים, הסיכוי שהתיאור שלכם ישמר עולה משמעותית.
מה בשליטה שלכם ואיך להגדיל את הסיכוי שגוגל תשמור את התיאור
אתם קובעים את ההבטחה, את מילות המפתח שתודגשנה, ואת הרושם הראשוני שהגולש יקבל. כדאי למקם את מילת המפתח המרכזית קרוב לתחילה, תוך שמירה על כתיבה שקוראת באופן טבעי ולא מכני. הדפוס האמין ביותר שמצאנו בעבודה עם עסקים ישראליים הוא: ערך ראשון, הוכחה שנייה, פעולה בסוף. כלומר, לשים את היתרון החזק ביותר בתוך 120 התווים הראשונים כך שהוא ישרוד גם אם התיאור ייחתך במובייל. בחרו תוצאה אחת שמתאימה לעמוד הספציפי ולא לכל החברה: עמוד שירות יכול להתחיל עם הצעת מחיר תוך 24 שעות, בעוד מדריך יכול לפתוח עם צעד אחר צעד או רשימת בדיקה מלאה.
באתרים גדולים, ייחודיות של תיאורים מפחיתה משמעותית את השכתובים. כשאותו משפט מופיע ב-50 עמודים שונים, גוגל כמעט תמיד תחליט לבחור טקסט חלופי מהעמוד עצמו, כי אנשים לא יכולים להבחין איזו תוצאה מתאימה לצורך שלהם. התרופה פשוטה ונמדדת: התחילו מהעמודים עם הכי הרבה חשיפות, כתבו לכל אחד תיאור נפרד, ואם האתר מאסיבי תעדפו את ה-50 העמודים המובילים ואז השתמשו בתבנית מבוססת משתנים עבור השאר. זה מאזן טוב בין מהירות וייחודיות עבור רוב הצוותים. העיקרון החשוב ביותר הוא עקביות בין הכותרת, התיאור והמסך הראשון של העמוד: אם הכותרת מבטיחה מחירים אבל העמוד פותח עם סיפור רקע היסטורי, גוגל תשכתב את התיאור כמעט בוודאות.
לאחר שעזרנו ללקוחות לשפר את ההלימה הזו, שיעור ההקלקות בדרך כלל זז תוך 7 עד 14 ימים בתוך Search Console. העיתוי תלוי בנפח החשיפות, אבל תזוזה בדרך כלל מופיעה מהר. כדי לעקוב אחרי ההשפעה, כדאי לסמן את התאריך שבו עדכנתם את התיאורים ולהשוות את נתוני ה-CTR לפני ואחרי באותה קבוצת עמודים.
| מה שאתם כותבים | מה שגוגל עשויה להציג |
|---|---|
| מסר אחד מלוטש עם קריאה לפעולה | משפט שנמשך מהעמוד ומתאים בדיוק לשאילתה |
| אורך אופטימלי של 140 עד 160 תווים | אורך גמיש, לעיתים קצר יותר במובייל |
| הניסוח והטון שבחרתם | טקסט שנבחר לפי רלוונטיות ולא לפי קול המותג |
- כתבו בעיקר עבור השאילתה המרכזית, כי גוגל שומרת על התיאור שלכם לרוב יותר שם
- שימו את היתרון המרכזי ומילת המפתח הראשית בתוך 120 התווים הראשונים
- וודאו שהפסקה הפותחת של העמוד משקפת את אותה הבטחה בניסוח דומה
איך יוצרים ייחודיות בתיאור מטא שתבדיל אותי מעשרות מתחרים זהים
תיאור מטא ייחודי מרוויח הקלקות כשהוא מציין יתרון ספציפי אחד שמתחרים לא טוענים לו, בשילוב עם הוק (וו /hook) פתיחה חד וקריאה לפעולה ברורה. כשהתיאור שלכם נשמע כמו כל שאר התוצאות, גולשים מתייחסים להצעה שלכם כאל מוצר סחורה ממוסחר וממשיכים לגלול. עבור רוב הכתובות, המטרה היא לא לכסות הכול אלא לספק סיבה מהירה לבחור בכם ושלב הבא פשוט. זה לא צריך להיות מסובך: פשוט תגידו למה אתם שונים במשהו אחד קונקרטי, ומה הצעד הראשון שהגולש צריך לעשות.
תבנית פשוטה תלת-חלקית עובדת היטב ונשארת בתוך גבולות האורך: הוק עם ערך, הוכחה, ואז פעולה. זה שומר על המסר צפוף ומוריד סיכון לחיתוך. הנה דפוס מעשי שאפשר ליישם מיד: קבלו תוצאה X בזמן Y. כולל Z. התחילו עכשיו. זה קומפקטי, ברור, וקל להתאמה לעברית. לדוגמה, אם אתם מוכרים SEO עצמי בעברית, שורה כמו פרסמו מאמר SEO בעברית תוך 15 דקות. כולל שאלות ותשובות ותמונות. נסו חינם נושאת הרבה יותר משקל מאשר פתרונות SEO מקצועיים. התאימו את השפה לשלב במשפך: עמודי מידע צריכים להבטיח למידה, עמודי שירות צריכים להבטיח תוצאות כמו לידים, שיחות או הצעות מחיר.
נוסחה חוזרת לבידול שנכנסת ב-160 תווים
במקרים רבים, פרט מדיד אחד מגביר אמון. מספרים כמו 15 דקות, 30 עד 90 ימים או מעל 1,300 הזדמנויות קישור מרגישים מוחשיים ולא מנופחים. חשוב להימנע מהמצאת מדדים שאי אפשר לגבות: הקלקות שמתקבלות דרך הגזמה הופכות לעיתים קרובות לנטישה מהירה, מה שעלול לפגוע בביצועים הכוללים. אם כתבתם אספקה היום אבל בפועל זה לוקח שבוע, אנשים ייכנסו ויברחו מיד, וזה מעלה את שיעור הנטישה ופוגע באמון גם אם התיאור הביא הקלקות. לכן תמיד וודאו שההבטחה בתיאור מטא נתמכת בתוכן בפועל שמופיע בעמוד.
במקום שירות איכותי ומחירים נוחים. צרו קשר, נסו קבלו הצעת מחיר תוך 24 שעות. תמחור שקוף והיקף ברור. שלחו פרטים עכשיו. ההבדל הוא שהמשפט השני מבטיח משהו קונקרטי ומדיד שגולשים יכולים לאמת, בעוד הראשון כללי וריק מתוכן. אותו עיקרון חל גם על עמודי מוצר או מדריכים: ציינו מה בדיוק נכלל, כמה זמן זה לוקח, או מה התוצאה הסופית שאפשר לצפות לה. זה עוזר לגולש להבין האם העמוד הזה עונה על הצורך שלו לפני שהוא מקליק.
טכניקות פרסונליזציה שגורמות לתיאור להרגיש כתוב בשביל חיפוש אחד
פרסונליזציה מתחילה בשפת הכוונה, לא בסיסמאות. שקפו מונחי שאילתה כמו מחירון, רשימת בדיקה, תבנית או ליד כשזה מתאים. אחר כך הוסיפו ערך מוסף ברור שכלים גנריים לא יכולים לשכפל: כאן אפשר לכתוב למשל עברית שקוראת כאילו ישראלי כתב אותה או בדיקות QA מובנות. שקלו גם פרטים ספציפיים לעמוד שנמשכים מהתוכן: עמוד מוצר יכול להזכיר דגם, גודל או תנאי משלוח, ומדריך יכול להבטיח תוצאה קונקרטית כמו 7 דוגמאות מפורטות או 3 תבניות להורדה מיידית.
אם אתם מנהלים עמודים רבים, השתמשו בתבניות בזהירות. תבניות מאפשרות סקייל על פני אלפי מוצרים, אבל הן עדיין צריכות משתנה ייחודי כמו מותג, עיר, תכונה או טווח מחיר כדי למנוע שכפול. מהניסיון שלנו, עמודים עם תיאורים ייחודיים יכולים להשיג עד 5.8 אחוז CTR גבוה יותר לעומת עמודים ללא תיאור או עם ברירות מחדל גנריות. המשמעות היא שאם יש לכם 1,000 חשיפות בחודש ותיאור כללי מביא 50 הקלקות, תיאור ייחודי יכול להביא כ-58 הקלקות, ומעל זמן זה מצטבר למאות לידים נוספים. העלייה תלויה בתחרות ב-SERP ובאיכות הכותרת, אבל הרווחים הגדולים ביותר בדרך כלל מופיעים בכתובות עם חשיפות גבוהות ו-CTR חלש, כי שם התיאור הופך למנוף העיקרי.
| תיאור גנרי | תיאור ייחודי שנוטה לנצח |
|---|---|
| שירות איכותי ומחירים מעולים. צרו קשר | קבלו הצעת מחיר תוך 24 שעות. תמחור שקוף והיקף ברור. שלחו פרטים כעת |
| תוכן SEO לעסק שלכם | מאמר SEO בעברית תוך 15 דקות עם שאלות ותשובות ותמונות. נסו בחינם ללא כרטיס |
- השתמשו בעובדה ייחודית אחת: מסגרת זמן, ערובה שאתם יכולים לכבד, או תוצר קונקרטי
- כתבו הבטחה אחת לכל עמוד, לא הבטחה אחת לכל החברה
- סיימו עם קריאה לפעולה פשוטה, כי הנעה לפעולה יכולה להעלות הקלקות גם בלי שיפורי דירוג
מהן הטעויות הנפוצות שגורמות לתיאור מטא לא לעבוד
תיאורי מטא נכשלים בדרך כלל מסיבות צפויות: אורך שגוי, טקסט משוכפל, דחיסת מילות מפתח, התאמה חלשה לכוונת החיפוש והיעדר קריאה לפעולה. הבעיות האלה מורידות CTR, מגבירות שכתובים של גוגל, ולעיתים מושכות את הגולשים הלא נכונים. התיקונים בדרך כלל מהירים: לרוב עדכון של 10 העמודים המובילים לפי חשיפות לוקח פחות מ-30 דקות, והשפעה ניכרת תוך שבועיים. המפתח הוא להתמקד בעמודים שכבר מקבלים תנועה אבל לא ממירים כמו שצריך, ולתקן שם את הפערים הבסיסיים.
אורך לא נכון שובר את ההבטחה. כוונו לאורך אופטימלי של 140 עד 160 תווים, ושמרו על הליבה של היתרון בתוך 120 הראשונים. תוכן קצר מדי (מתחת ל-90 תווים) מבזבז שטח SERP יקר שמתחרים משתמשים בו כדי לשכנע, ושורות ארוכות מדי נחתכות והחלק החסר לעיתים קרובות כולל את הקריאה לפעולה. שכפול הוא הרוצח השקט השני: כאשר 20 עמודים חולקים את אותו המשפט, אנשים לא יכולים להבחין איזו תוצאה מתאימה לצורך שלהם, וגוגל בכל מקרה מחליפה את התיאור לרוב. ראינו שכפול מופיע אחרי עיצובים מחדש: תבנית CMS העתיקה את התיאור של דף הבית לכל עמוד שירות, ו-CTR ירד תוך שבועות. התרופה פשוטה ועקיבה: התחילו מכתובות עם חשיפות גבוהות, כתבו תוכן נפרד לכל אחת, ואם האתר עצום תעדפו את ה-50 המובילות ואז השתמשו בתבנית מבוססת משתנים עבור השאר.
טעות 1 ו-2: אורך שגוי ושכפול
דחיסת מילות מפתח נקראת כספאם. השתמשו במילת המפתח הראשית שלכם פעם אחת, אולי פעמיים, תוך שמירה על משפט טבעי. תיאור טוב זוכה להדגשה במודגש בלי להישמע כפוי, כי גוגל מדגישה מילים שחופפות למה שהגולש הקליד. אז מספיק שהמילה תופיע באופן טבעי כדי לקבל את ההדגשה. כשדוחפים אותה שוב ושוב זה נראה חשוד ומוריד את הרצון להקליק. חוסר התאמה לכוונת החיפוש יוצר שתי בעיות בו זמנית: ראשית, אנשים לא מקליקים כי המסר מרגיש מחוץ לנושא, ושנית, גוגל משכתבת כי היא יכולה לאתר תשובה טובה יותר בתוך התוכן שלכם. שקפו את שפת השאילתה והבטיחו רק מה שהעמוד באמת מספק.
מהעבודה שלנו באוטומציה של SEO וסריקת אתרים, אנחנו ממליצים לבדוק את המסך הראשון בעמוד: אם הפתיחה הנראית לא תומכת בתיאור, שכתבו צד אחד כך ששניהם מיושרים. זה גם המקום שבו AI Overviews שינו את הנוף: כאשר ה-SERP מספק סיכום מיידי, התיאור שלכם חייב לאותת על יתרון נוסף ברור ולא על סיכום מעורפל מחדש. תנו לגולש סיבה להמשיך הלאה מהתשובה המהירה של גוגל אל העמוד שלכם, על ידי הבטחת עומק, דוגמאות, תבניות או תמיכה אישית שהסיכום לא מספק.
טעות 3 ו-4: דחיסת מילות מפתח והתאמה חלשה לכוונה
היעדר קריאה לפעולה פירושו הזדמנות שאבדה. שורת פעולה עדינה כמו קבלו את רשימת הבדיקה, ראו דוגמאות או התחילו בחינם לעיתים קרובות מגדילה הקלקות גם כשהדירוגים נשארים זהים. בדקו קריאות לפעולה באצווה במקום עמוד אחד בכל פעם: בחרו 10 כתובות דומות, שנו רק את הקריאה לפעולה, ועקבו אחרי CTR במשך 14 ימים ב-Search Console כדי לראות מה עובד. חוסר QA הוא עבריין נוסף שחוזר על עצמו: לאורך 20 שנה של בניית מערכות בסקייל למדנו שטעויות קטנות מתפשטות מהר בלי מעקבים. תהליך העבודה שלנו מריץ ולידציות מרובות על ייחודיות, אורך והתאמה לעמוד, כך שהאיכות נשארת יציבה ככל שהתפוקה גדלה.
אל תסמכו על התיאור בלבד. תיאור מטא חזק צריך להתאים לכותרת ולפסקה הראשונה, ואז לספק בדיוק מה שהובטח. שמרו על העקביות הזו ותראו CTR גבוה יותר, פחות נטישות ותנועה מוסמכת יותר. עליות בדירוג לא מובטחות, אבל אותות המשתמש בדרך כלל משתפרים. תוכנית פעולה שאפשר להשתמש בה היום: שכתבו תיאורי מטא עבור 10 העמודים עם הכי הרבה חשיפות וה-CTR הנמוך ביותר, ואז מדדו במשך 7 עד 14 ימים. השתמשו בוו אחד, נקודת ערך אחת וקריאה לפעולה אחת, תוך שמירה על ההבטחה בתוך 120 התווים הראשונים. לבסיס מהיר, כוונו ל-140 עד 160 תווים בדסקטופ וכ-120 במובייל, ואז חזרו על מה שעבד עם נתונים אמיתיים של הקלקות מגוגל.
טעות 5: אין קריאה לפעולה ואין תהליך בקרת איכות
תהליך בקרת איכות מובנה מונע מהטעויות להפוך לשיטה. אם אתם מייצרים תיאורים במספרים גדולים, וודאו שיש בדיקות אוטומטיות על אורך בפיקסלים, ייחודיות לעומת עמודים אחרים, צפיפות מילות מפתח והתאמה לכותרת. במערכת שלנו, למשל, רצות עשרות בדיקות אוטומטיות לכל תיאור כדי להבטיח שהוא עומד בסטנדרטים של אורך, ייחודיות והתאמה לתוכן העמוד. ככה אפשר לשמור על איכות גבוהה גם כשמייצרים עשרות מאמרים בשבוע. אם אתם עובדים ידנית, לפחות תבדקו את 10 העמודים המובילים פעם בחודש ותתקנו שכפולים או חיתוכים שמופיעים.
לבסוף, כדאי להבין שתיאור מטא הוא חלק מחוויית המשתמש השלמה, לא סתם טקסט טכני. הוא צריך לעבוד יד ביד עם הכותרת, התוכן והקריאה לפעולה בעמוד כדי ליצור מסע עקבי מתוצאות החיפוש עד להמרה. אם הכול עובד ביחד, הגולשים מרגישים שהם מצאו בדיוק מה שחיפשו, והם נשארים, קוראים ופועלים. זו בדיוק המטרה.
